Эффективное ценообразование на маркетплейсах: подход Leadera

Ценообразование на маркетплейсах — это один из ключевых факторов, влияющих на успех продаж. Установить цену выше конкурентов — значит рисковать потерей клиентов. Назначить слишком низкую цену — это потеря прибыли и работа в минус. Поэтому важно учитывать все статьи расходов и грамотно формировать наценку, чтобы оставаться конкурентоспособным и при этом сохранять стабильную маржу. В компании Leadera мы разработали методику расчёта UNIT-экономики, которая помогает учитывать комиссии маркетплейсов, расходы на логистику, рекламу и участие в акциях. В этой статье мы подробно разберём алгоритм расчёта цены на маркетплейсах и покажем, как с помощью грамотного подхода к ценообразованию можно сохранить прибыльность и получить конкурентное преимущество.

UNIT-экономика — это метод расчёта себестоимости и прибыли с единицы товара. При работе на маркетплейсах (например, Ozon и Wildberries) в расчёте цены необходимо учитывать следующие статьи расходов:

• Комиссия маркетплейса. Ozon удерживает в среднем 8–25% с продажи товара, Wildberries — 10–15% в зависимости от категории товара и условий работы.
• Логистика. Это стоимость доставки на склад маркетплейса и доставка до покупателя по схеме FBO (Fulfillment by Operator).
• Хранение. За хранение на складе маркетплейса взимается плата в зависимости от объёма товара и срока размещения.
• Реклама. Рекомендуется закладывать расходы на рекламу в размере не более 10% от стоимости товара (ДРР — доля рекламных расходов).
• Участие в акциях. Для обеспечения стабильного вхождения в акции рекомендуется закладывать дополнительную наценку в размере 20–30%.

Для точного расчёта цены используйте следующую формулу:

Цена продажи = (Себестоимость + Комиссия маркетплейса + Логистика + Хранение + Реклама + Налоги) ÷ (1 – Маржа – Резерв на акции)

Где:

• Себестоимость — фактическая стоимость производства и упаковки.
• Комиссия маркетплейса — фиксированный процент или сумма за продажу товара.
• Логистика — доставка на склад и до покупателя.
• Хранение — плата за размещение товара на складе маркетплейса.
• Реклама — расходы на продвижение внутри платформы.
• Налоги — ставка УСН или других налогов.
• Маржа — целевая прибыльность.
• Резерв на акции — дополнительная наценка для участия в промо.

Пример расчёта: Себестоимость = 500 руб. Комиссия маркетплейса = 15% (75 руб.) Логистика = 50 руб. Хранение = 5 руб. Реклама (10% ДРР) = 63 руб. Резерв на акции (20%) = 126 руб. Желаемая маржа (30%) = 189 руб. Цена продажи = (500 + 75 + 50 + 5 + 63) ÷ (1 – 0,30 – 0,20) = 1008 руб.

Для выхода в топ и участия в промо-акциях маркетплейсов необходимо заложить дополнительный резерв в цене:

• Минимальный резерв для акций — 20% от стоимости товара.
• Тестируйте разные форматы акций (скидки, купоны, кэшбэк) и отслеживайте конверсию.
• Для привлечения первых заказов установите цену на 5–10% ниже конкурентов.

Производитель косметики для лица установил цену на 7% ниже конкурентов и предложил скидку 15% в первые 48 часов продаж. Это позволило получить 50 заказов в первые сутки и подняться в топ категории.

Цена на маркетплейсах не должна быть статичной — её нужно регулярно пересматривать в зависимости от активности конкурентов и изменения уровня затрат:

• После набора отзывов и повышения рейтинга можно постепенно увеличивать цену на 5–10%.
• В периоды сезонного спроса (например, к Чёрной пятнице) можно повысить цену на 10–20%, сохраняя участие в акциях.
• Если конверсия снижается — пересмотрите уровень рекламных расходов или предложите дополнительные скидки.

Производитель одежды повысил цену на 10% после получения 100 положительных отзывов и сохранил конверсию на уровне 18%, что позволило удержаться в топе выдачи.

Наиболее частые ошибки:

• Игнорирование комиссии маркетплейса — приводит к продаже в убыток.
• Недостаточный резерв на акции — снижает конкурентоспособность товара.
• Чрезмерная маржа — снижает конверсию и видимость в поиске.
• Неверные расчёты расходов на рекламу — это снижает прибыльность и эффективность продвижения.

Производитель товаров для дома установил высокую цену без учёта комиссии и расходов на рекламу. В результате товар оказался в нижней части выдачи и конверсия упала до 1,5%.



Ценообразование на маркетплейсах — это постоянный процесс анализа и корректировки. Важно учитывать все статьи расходов, гибко подходить к установке цены и оперативно реагировать на изменения спроса. В компании Leadera мы помогаем клиентам выстраивать эффективную стратегию ценообразования, обеспечивать конкурентные цены и сохранять высокую прибыльность в долгосрочной перспективе. Если вы хотите получить экспертное сопровождение по ценообразованию на маркетплейсах — обратитесь в Leadera. Мы знаем, как сделать ваш товар прибыльным и конкурентным.